COMMENT RÉUSSIR AVEC UN MARKETING RESPONSABLE ?

Le 15 mars dernier, nous avons eu le plaisir dans le cadre du groupe Adetem-Alsace Lorraine d’accueillir David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon pour un échange sans chichis sur l’engagement sociétal de son entreprise.

Témoignage inspirant d’initiatives qui sortent du cadre établi, j’ai décidé d’en relater ici.

Manger mieux, est-ce compatible avec l’industrialisation ?

Entreprise familiale, Fleury Michon est le 2ème groupe de charcuterie en France après Herta et numéro sur le surimi. A  la fois indépendante et international, le groupe a fait un travail important de la définition de sa raison d’être et de ses valeurs.

 David Garbous,directeur marketing stratégique de Fleury Michon

David Garbous,directeur marketing stratégique de Fleury Michon

Aider les hommes à manger mieux chaque jour en travaillant en  collaboration toutes les parties prenantes est le coeur de la mission que s’est donnée le groupe avec un premier engagement en 2010 dans la responsabilité sociale, formalisé par la signature de la charte d’engagement nutritionnel avec le PNNS.

Mais face à des habitudes de consommation qui changent, à un consommateur plus informé, exigeant voire défiant, le marketing doit redoubler d’efforts pour conquérir et fidéliser ses clients et explorer de nouvelles opportunités de développement qui répondent aux nouvelles attentes des consommateurs.

La question n’est pas facile : comment manger mieux se traduit au quotidien au niveau de la production? Autrement dit manger mieux est-ce compatible avec l’industrialisation ?

 

Le marketing responsable : un pivot dans la stratégie d’entreprise

Replaçons nous dans le contexte d’une entreprise qui a construit son développement et son succès sur la diffusion de la grande distribution dans la période d’après-guerre. Aujourd’hui encore 80% du chiffres d’affaires du surimi et des plats cuisinés est réalisé en grande et moyenne surface.

L’organisation est construite autour de 3 directions générales et marketing qui correspondent aux activités de l’entreprise charcuterie, traiteur et surimi. Une organisation efficace sur le plan opérationnel mais qui rend plus difficile d’investir un territoire d’expression de la marque homogène pour raconter une histoire. Ainsi l’engagement sur la réduction de seul connaissait des différences notables suivant les business units.

Dès son arrivée, David Garbous a défini comme priorité de réunir les 3 pôles autour de 3 chantiers :

  • Définir un territoire, des valeurs et des objectifs communs

  • Développer l innovation

  • Conduire la transformation digitale du groupe

Entretemps, une crise de confiance à l’occasion du scandale  de la viande cheval fait émerger de nouveaux questionnements sur les sujets agro-alimentaires comme le produit du surimi.

A cette occasion, on sent une tension importante dans la relation au consommateur dont la posture se radicalise fortement. Une étape est franchie quand le principe de suspicion et de culpabilité avec un a priori péjoratif vient préempter la relation à la marque.

Le scandale du diesel n’arrange rien et éclabousse par ricochet l’industrie alimentaire. Ainsi s’ancre une méfiance profonde. Pour des disciplines comme le marketing et la communication, c’est une vraie catastrophe. Désormais toutes les interactions suscitées par ailleurs sont regardées au travers du filtre de la suspicion.

Les acquis ne sont d’aucun secours, c’est la fin des belles histoires fictives qui participent au discrédit et provoquent une distanciation voire un rejet du discours publicitaire. On peut s’exposer autant que l’on souhaite mais on ne peut forcer à engager et c’est sur cette métrique que le constat est le plus amer.

On décide alors de sortir des belles histoires pour raconter des vraies histoires, celles qui parlent autrement aux gens celles qui sont ancrées culturellement.

Pour Fleury Michon, cela signifie qu’il faut face aux sujets qui font mal. Ce sujet c’est le surimi.

Opération révolution du Surimi

Marketing responsable Fleury Michon.jpeg

Le surimi est à la pêche ce que le nugget est au poulet : un produit crée pour le marché dont la composition et la traçabilité ne sont pas toujours évidentes pour les consommateurs. Introduit par Felix Faure, la 4eme génération des fondateurs pour proposer aux enfants du poisson sans arêtes après un voyages inspirant au Japon, le surimi est lancé officiellement en France en et devient le 2eme marché mondiale en 10 ans.

Rapidement adopté par les consommateurs des années 80 qui ont un rapport décomplexé à la consommation  et privilégient son côte fonctionnel et plaisir, le surimi est composé d’ingrédients comme le glutamate, ingrédient absent des cuisines. Mais les multiples scandales alimentaires rendent les questions sur la composition des produits incontournable. S'il  y a 5 ans, les consommateurs regardaient le produit et le facing, ils prennent désormais la peine de systématiquement analyser la tableau des ingrédients. Les réactions de défiance sont tellement fortes qu'apparaissent des troubles de comportement alimentaire liés à des questionnements profonds sur l’environnement et l’éthique et notamment sur la souffrance animale rendue publique grâce aux actions d’associations comme L214.

La dissonance cognitive entre la belle publicité pittoresque et la réalité des conditions de production n’est pas tenable. Les consommateurs refusent la schizophrénie des producteurs et des distributeurs.

A partir de là, un travail important est entrepris sur la sélection des ingrédients pour supprimer tous  ceux qui sont jugés nocifs comme le sorbitol, polyphosphate et glutamate et opérer une transition au poisson responsable pêché en Alaska.

L’angle de la campagne de communication est novateur et place les consommateurs dans une posture d’auditeurs :  “Ne nous croyez pas sur parole, venez voir par vous même du supermarché et remonter toute la chaîne”. Un concours est lancé pour sélectionner les consommateurs et les blogueurs.

Les résultats du repositionnement

Le dispositif média est important pour diffuser le film “#Venez Vérifiez” avec une belle part réservée au retargeting et les résultats sont éloquents :

  • +24% de chiffres d’affaires quand le marché est à moins de 2.2%

  • 1,3 Million visites

  • Retombées presse importantes avec des reportages au JT, Guignol

En interne la campagne ne laisse personne indifférent et génère de l’adhésion de la part des employés. En racontant son histoire, en revendiquant sa différence, Fleury Michon a suscité de la fierté de la part de ses collaborateurs, réintroduit de la spontanéité d’achat chez ses clients en sortant de la guerre des prix.

Le paradoxe, c’est que tous les annonceurs ont trouvé  cette campagne brillante mais ne sont pas encore prêts à emboîter le pas à cause du surcoût. La ou les consommateurs trouvent des alternatives en passant par les circuits courts, les distributeurs et les agriculteurs ne s’engagent pas suffisamment et risquent de donner le sentiment à l’acheteur final qu’ils font partie du problème.

Pour Fleury Michon, le travail sur la vision de l’entreprise a permis de se repositionner sur ses marchés et d’approfondir son engagement avec le lancement d’une filière en Bretagne sans OGM et sans antibio et invité  les distributeurs et les agriculteurs pour poser les problèmes et proposer des solutions.

Chacun a sa part de travail, les choix stratégiques fait après-guerre pour vaincre la faim handicapent aujourd’hui l’industrie alimentaire. Le marketing responsable incite à adresser les vrais sujets et à ne pas avoir peu de dire que nous ne sommes pas parfaits. Dans l’exemple du surimi : 90% des poissons aujourd’hui viennent de zones durable, pour le reste, ce n’est pas encore le cas mais ce le sera dans 5 ans.

Durable peut se conjuguer à rentable si on travaille bien le triptyque Mission, Vision et valeurs et qu’on intègre les sujets RSE dans les raisons d’être des entreprises et qu’on les décline dans les process business.

Faites du bien à vos méninges, suivez-nous ;-)

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